Структура продающего лендинга: разбор по блокам
Структуру лендинга часто начинают с шаблона: берут «десять блоков, которые работают всегда», подставляют свои тексты и запускают рекламу. Заявок нет, и виноватым назначают дизайн или трафик. Универсальной структуры не существует. Есть логика, в которой посетитель принимает решение, и блоки нужно выстраивать под неё. Ниже разберём, что должно быть на странице, в каком порядке и что менять под ваш трафик.
Структура лендинга — это ответы на вопросы в нужном порядке
Посетитель приходит на страницу с цепочкой вопросов в голове, и лендинг должен отвечать на них по очереди:
- Туда ли я попал и что мне здесь предлагают?
- Это про мою задачу?
- Сколько это стоит и как проходит работа?
- Почему вам можно верить?
- А если что-то пойдёт не так?
- Что мне сделать прямо сейчас?
Пока ответ на предыдущий вопрос не получен, следующий блок не читают. Поэтому гарантии перед оффером или форма перед доказательствами не работают, как бы красиво их ни нарисовали.
10 блоков и что в них должно быть
1. Первый экран. Задача блока — удержать человека за три-пять секунд. Здесь должны быть конкретный оффер (что, кому, с каким результатом), одно целевое действие и первая порция доверия: цифры, рейтинги, опыт. Общие слова вроде «комплексные решения для бизнеса» на этом экране убивают лендинг.
Первый экран сайта Empire Disk: что делают, обещание с гарантией, три цифры доверия и две кнопки: запись на диагностику и расчёт стоимости.
2. Подстройка под потребность. Короткий блок, где посетитель узнаёт свою ситуацию: боль, задачу, момент выбора. Для холодного трафика он нужен обязательно, для горячего его можно сократить до пары строк.
3. Предложение и выгоды. Что именно человек получает и как это решает его задачу. Выгода всегда формулируется как изменение в жизни клиента, а не как свойство продукта: не «усиленная конструкция», а «не придётся менять через год».
4. Как это работает. Этапы работы или схема заказа. Человек боится неизвестности: когда он видит три-пять понятных шагов, страх потерять деньги снижается.
5. Цена или способ её узнать. Если цену можно назвать, называйте. Если она зависит от задачи, дайте вилку, пример расчёта или калькулятор. Страницы без цены теряют часть посетителей, которым цена нужна для решения.
6. Доказательства. Кейсы с цифрами, отзывы с именами и фото, примеры работ, сертификаты, команда. Один кейс с конкретным результатом даёт больше, чем страница общих утверждений.
7. Отстройка от конкурентов. Ответ на вопрос «почему вы, а не другие». Лучше всего работают отличия, которые клиент может проверить: гарантия в годах, срок в днях, собственное производство.
8. Работа с возражениями. Список главных страхов клиента и ответ на каждый. Их берут из интервью с клиентами и звонков отдела продаж, а не придумывают. Блок «Частые вопросы» часто и есть этот блок.
9. Гарантии. То, что вы готовы гарантировать письменно: сроки, качество, возврат. Не обещайте того, что не сможете выполнить.
10. Финальный призыв и форма. Повторяем оффер, напоминаем о выгоде, даём простое действие с минимумом полей. Рядом лучше показать альтернативу: мессенджер или телефон.
Как структура меняется под трафик
Самое частое заблуждение: один и тот же лендинг подходит для любой рекламы. На деле структура зависит от «температуры» посетителя.
Горячий трафик приходит по запросам вроде «заказать», «под ключ», «цена». Человек уже выбирает поставщика, ему не нужно объяснять, зачем ему продукт. Страница получается короткой: сильный оффер, цена или расчёт, доказательства, гарантии, форма.
Тёплый трафик ищет решения и сравнивает варианты. Нужны дополнительные блоки, которые актуализируют потребность и помогают выбрать: больше информации о преимуществах, подбор варианта или расчёт, обучающий контент, лид-магнит для тех, кто не готов оставить заявку сразу.
Холодный трафик (например, из таргетированной рекламы) не искал ваш продукт. Здесь спрос приходится формировать: сначала подстройка под ситуацию и боль, потом решение, потом доказательства. Часто трафик в таких кампаниях преимущественно мобильный, поэтому мобильную версию проектируют первой.
Подробнее о том, как теплота трафика влияет на экраны страницы, мы писали в разборе трёх факторов конверсии.
Когда нужна не универсальная структура, а своя
Если аудитория делится на сегменты с разными задачами, одна линейная структура теряет часть из них. Тогда на странице появляются блоки под каждый сегмент: вкладки, переключатели «я владелец», «я подрядчик», отдельные офферы. Именно так сделан лендинг фабрики светильников SMD-Line: сегменты выделили через интервью по методике JTBD, и стоимость заявки упала примерно в десять раз.
Пять ошибок в структуре
- Оффер размыт. Посетитель не понимает за пять секунд, что ему предлагают.
- Доказательства спрятаны вниз. Доверие нужно сразу, а не после десяти экранов.
- Блоки идут «как удобно компании». Сначала история основателя, потом выгоды клиента, а должно быть наоборот.
- Несколько целей на одной странице. «Позвонить, записаться, скачать, подписаться»: человек выбирает ничего.
- Структура не учитывает мобильных. Длинные таблицы, мелкие кнопки, форма с пятью полями.
Как проверить свою структуру
Пройдите по странице как посетитель с вопросами из начала статьи и отметьте экран, на котором ответа нет. Это и есть слабое место. Для точной проверки смотрят карты кликов и записи сессий: по ним видно, где люди перестают читать. Как это делается системно, описано в чек-листе аудита лендинга.
Частые вопросы
Сколько блоков должно быть на лендинге? Столько, сколько нужно для решения вашего клиента. Для горячего трафика и простого продукта хватает шести-восьми блоков, для дорогой услуги с долгим выбором их может быть больше пятнадцати. Количество определяет сложность решения, а не правило.
Нужна ли цена на лендинге? Если цену можно назвать, нужна. Если нет, показывайте вилку, пример расчёта или форму быстрого расчёта: пустое место вместо цены читается как «дорого».
С чего начать, если структуры ещё нет? С прототипа: он фиксирует блоки и тексты до дизайна, и правки на этом этапе стоят в разы дешевле. Как мы это делаем, описано на странице прототипа лендинга и в пошаговой статье.
Хотите, чтобы структуру вашего лендинга собрали по данным о вашей аудитории, а не по шаблону? Приходите на бесплатную онлайн-встречу: разберём страницу и покажем, где теряются заявки.