Как создать эффективную посадочную страницу: 3 фактора, от которых зависит конверсионность лендинга

5 августа 2024 г.

Раньше можно было набросать лендинг за один вечер буквально на коленке — без оффера, с размытыми смыслами, шаблонными выгодами, нечитабельными текстами. И получать заявки даже при скромных бюджетах. Для большинства бизнесов этот вариант был вполне рабочим.

За последние два года ситуация сильно изменилась: доступных каналов продвижения стало меньше, трафик постоянно дорожает, стоимость привлечения клиентов из интернета растёт. В текущих реалиях цена наспех собранного лендинга — слитый рекламный бюджет.

Проговорим один важный момент:

Конверсию лендинга можно оценивать только в связке с источником трафика.

Если на один и тот же сайт запустить контекст, таргет или настроить SEO-продвижение, конверсия будет разной. Даже отдельные инструменты внутри одной рекламной системы (например, Поиск, РСЯ и Мастер кампаний) дадут разную конверсию лендинга. Поэтому важна не конверсия сайта сама по себе, а количество лидов и их стоимость.

От каких трёх факторов на самом деле зависит, насколько хорошо сайт превращает посещения в заявки, — расскажу в этом материале.

Фактор 1. Наполнение главного экрана и оффер

Что обязательно должно быть в шапке на главном экране:

• логотип
• дескриптор
• контактные данные

Если вам важно подчеркнуть ещё какие-то детали о своём бизнесе (например, членство в ассоциациях, наличие производства), эту информацию тоже можно разместить в шапке.

В центре экрана размещаем:

• УТП (ваш оффер)
• буллеты с ключевыми преимуществами и выгодами
• кнопку или форму с целевым действием

Главный экран — ключевой элемент контакта с потенциальным клиентом, потому что его видит каждый посетитель. По моему опыту анализа лендингов, до второго экрана доходят не более 65% посетителей. Если главный экран не вызвал доверия, а предложение не конкурентно, с большой вероятностью сайт не будет приводить клиентов.

Как проверить, будет ли работать главный экран? Посмотрите, отвечает ли он на 3 ключевых вопроса пользователя:

• туда ли я попал?
• это точно мне подходит?
• этому можно доверять?

Если на все вопросы ответили утвердительно — всё в порядке.

Ещё одна частая ошибка — отсутствие оффера. Если на главном экране написано, чем занимается компания, но нет конкретного предложения с деталями, значит, там нет оффера. Информация о вашем бизнесе сама по себе — это не оффер.

В оффере нужно показать конкретные условия и понятные выгоды, которые важны для вашей целевой аудитории. При поиске нужной информации человек открывает десятки сайтов из выдачи, поэтому лучше сразу сформулировать чёткое предложение и подчеркнуть, почему стоит обратиться именно в вашу компанию.

Есть разные формулы создания оффера (или УТП):

• 4U = Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность
• PmPHS = Боль + Больше боли + Надежда + Решение
• ODC = Предложение + Ограничение + Призыв к действию
• AIDA = Внимание + Интерес + Желание + Действие

Однако эти формулы сложно применять тем, у кого нет навыков продающего копирайтинга. Немаркетологам проще собирать оффер напрямую из результатов исследования: потребность сегмента + конкретные условия + выгоды, важные при принятии решения.

Также хорошо работает гиперсегментация — когда ключевое слово из рекламы релевантно офферу. С помощью инструментов подмены заголовков можно сделать так, чтобы в заголовке пользователю показывался тот запрос, который он вводит: в зависимости от входящего трафика меняется наполнение первого экрана. По моему опыту, подмена заголовков в некоторых нишах повышает конверсию в целевое действие на несколько процентных пунктов.

Фактор 2. Структура лендинга

В самом простом варианте структура продающего лендинга выглядит так:

1. что мы продаём
2. сколько это стоит
3. результаты нашей работы
4. доказательства
5. купи у нас, потому что это выгодно
6. гарантируем всё, что можно гарантировать
7. купи сейчас или проиграешь

Если разбираться детальнее, всё работает чуть сложнее: структура сайта зависит от теплоты трафика, который приходит на лендинг.

Вспомним лестницу Ханта. Человек приходит к покупке не сразу: он проходит ступени от осознания проблемы до поиска способов решения и выбора поставщика.

В контекстной рекламе рекламодатели обычно работают с последними ступенями, когда потенциальный клиент определяется с выбором поставщика: запросы с продающими добавками «купить», «заказать», «под ключ» и так далее. При таком подходе все рекламодатели попадают в «алый океан» с огромной конкуренцией, дорогими заявками из-за перегретого аукциона по горячим ключам и ограниченным спросом.

Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, лендинг под горячий трафик должен быть максимально конкретным:

• Закрываем потребность целевой аудитории с помощью оффера и показываем выгоды через критерии принятия решения. Например, пользователь хочет найти замену европейским брендам светильников, ушедшим с российского рынка, — мы закрываем эту потребность предложением купить светильники аналогичного качества от производителя из РФ с выгодами по срокам поставки и стоимости.
• Предлагаем расчёт стоимости или консультацию.
• Продумываем акцию, спецпредложение, эксклюзивные условия (это не всегда скидка).

Основная задача лендинга для горячих клиентов — «продать» компанию как поставщика. Если продукт чем-то отличается от того, что предлагает рынок, обязательно показываем его преимущества. Но актуализировать боль или потребность на этой ступени не нужно: клиент сам понимает, что произойдёт (или не произойдёт), если он не решит проблему сейчас.

Под тёплые запросы, когда пользователи ещё выбирают между решениями, продуктами и поставщиками, добавляем в структуру лендинга догревающие блоки, которые актуализируют потребность и подталкивают к покупке:

• заголовок по формуле 4U
• больше информационных блоков о преимуществах продукта и компании
• расчёт цены или подбор варианта + обучающий контент
• заводим пользователя в диалог с чат-ботом, на свой канал или «догоняем» лид-магнитом

Подытожим: на сайтах под горячий и тёплый трафик второй, третий и четвёртый экраны — это отстройка от конкурентов + доверие + выгода от компании и продукта.

Фактор 3. Целевое действие: как выбрать CTA

Задача целевого действия на сайте — перевести аудиторию на следующий этап воронки, а не продать. Продавать на лендинге в одно касание можно только недорогие товары в пределах 5000–10 000 рублей. Всё остальное требует промежуточного этапа: общения с менеджером, консультации, расчёта стоимости, коммерческого предложения, презентации. Покупка происходит на следующих этапах воронки продаж.

Каким должен быть эффективный призыв к действию:

1. Нестрессовый. Покупка — целевое действие, которое вызывает стресс. В некоторых нишах в качестве первого шага часто предлагают бесплатный расчёт, замер, оценку. Но если разобраться, это довольно стрессовый шаг: нужно потратить время, пообщаться со специалистом компании.
2. Ценный. Сам по себе расчёт стоимости ценности не несёт, но её можно усилить дополнительными полезными материалами (чек-листами, инструкциями, видео с решением проблемы клиента), консультацией.
3. Понятный. Чтобы снизить стресс от контакта, важно в лид-форме в паре слов рассказать, как будет проходить консультация. Это простое действие снижает тревожность потенциального покупателя.

Отлично, если на странице благодарности за заявку вы расскажете, что будет происходить дальше: кто и когда перезвонит, отправит коммерческое предложение. Можно даже указать телефон, с которого будет звонить менеджер, и показать его фото. Это тоже снижает уровень тревоги, и конверсия в звонок будет выше.

На лендинге можно продумать разные целевые действия для аудиторий разной теплоты:

• горячей аудитории показываем открытую форму обратной связи с предложением оставить контакты
• менее тёплой предлагаем полезные материалы (лид-магниты), рассылку, подписку на Telegram-канал

Что делать, если лендинг сделан по правилам, но не приносит заявок

Если вы уже протестировали разные офферы, структуры, призывы и тексты, но сайт не конвертирует, это говорит о том, что:

• перед разработкой лендинга вы не провели маркетинговое исследование или провели его некорректно — собрали недостоверные данные
• продукт не закрывает потребности аудитории, которая приходит на страницу
• продукт плохо упакован: выгоды не очевидны, преимущества сложно понять
• компания не вызвала доверия у потребителя

В этом случае возвращаемся на шаг назад и начинаем с маркетингового исследования. В ходе анализа важно:

1. Найти и сформулировать ключевые смыслы бизнеса: кто мы, что продаём и кому, на каких условиях.
2. Сегментировать целевую аудиторию по потребностям.
3. Выяснить путь клиента (customer journey map).

Результат исследования — карта смыслов. В ней накапливаются итоги конкурентного анализа, анализа целевой аудитории, рынка и продукта. Так мы находим те самые смыслы, которые важно показать на лендинге.

Ключевая идея посадочной страницы:

• соединить потребности аудитории с предложением компании
• показать, как мы решим проблему и закроем потребность клиента
• показать преимущества сотрудничества через выгоды для клиента

6 советов, как увеличить отдачу от запуска рекламы на лендинг

Совет 1. Ключевое слово, заголовок объявления и содержание сайта должны быть релевантны друг другу. Человек должен увидеть на первых трёх экранах примерно то же, что написано в объявлении, но подробнее. Чтобы обеспечить релевантность, добавьте связующее звено между прототипировщиком сайта и специалистом по трафику — например, их взаимодействие может контролировать маркетолог. Если маркетолога в штате нет, запуск может курировать сам прототипировщик.

Совет 2. Тестируйте разные офферы и гипотезы. Офферы формируются на этапе маркетингового исследования. Кроме офферов можно тестировать структуру сайта и целевые действия. На этом этапе не обойтись без просмотра визитов в Вебвизоре Яндекс Метрики.

Совет 3. По возможности подключайте сквозную аналитику. Это действенный инструмент, с помощью которого можно отследить всю цепочку от клика до денег и понять, с каких каналов приходят платёжеспособные клиенты.

Совет 4. Выигрывает тот, у кого больше сайтов. Большинство рекламодателей используют всего один лендинг, а крупные компании запускают много посадочных с разных аккаунтов, получая львиную долю лидов. Если ваш лендинг хорошо работает — просто масштабируйте трафик.

Количество горячего трафика ограничено, и чтобы не попадать в «алый океан», посмотрите на путь клиента и подумайте, как зацепить тех, кто находится на более ранних ступенях лестницы Ханта. Какие типы сайтов можно использовать для быстрой лидогенерации на разных ступенях готовности к покупке:

• супербыстрые квизы — для ниш со сформированным спросом, например «замерных» (где перед сделкой нужны индивидуальные замеры и расчёты)
• подогревающие квизы — пошаговые опросники, где по мере прохождения можно продавать идею, обучать продукту, делать расчёт на лету
• сайты-одноэкранники: например, только оффер и ссылка для скачивания каталога
• подписные страницы, где описаны варианты решения проблемы и размещено предложение подписаться на канал, паблик, рассылку или чат-бота

Совет 5. Адаптируйте сайт под мобильные устройства. Ещё пару лет назад конверсия с мобильных была ниже, чем с ПК, практически во всех нишах. Сейчас конверсия с мобильных практически не отличается: люди стали профессиональными пользователями смартфонов, а эргономика оформления заказа выросла. Что учитываем при разработке мобильной версии: как аудитория принимает решение на мобильных, как расставить акценты, какие блоки вырезать, какие элементы взаимодействия оставить, а какие заменить.

Совет 6. Работайте над своей уникальностью. Не копируйте избитые фразы, блоки и преимущества с лендингов конкурентов. Люди устали от стандартных заголовков типа «Наши преимущества» и «Почему мы». Ищите, в чём ваша уникальность, и показывайте её на сайте.