Telegram MAX

Как сделать прототип лендинга для продвижения премиального (от 2,5 млн) продукта: от брифа до подготовки к дизайну

На примере проекта «Умный дом» рассказываю, из чего состоит разработка прототипа, что нужно делать на каждом этапе заказчику и прототипировщику и почему прототип — важнейший этап работы над лендингом.

С инженером Алексеем Коноваловым мы познакомились в сообществе предпринимателей и маркетологов — он искал специалиста для разработки контента сайта своей компании. Компания уже долгое время занимается проектированием и внедрением персонализированных решений «Умный дом» в Республике Казахстан. Работают на современных интеграционных платформах, объединяя решения производителей мирового уровня. В последнее время на системы появился спрос со стороны застройщиков многоквартирных домов, офисов, торговых центров. Пришло время обновить «лицо» компании в интернете и выйти на новый уровень работы.

Обсудить и сформулировать задачу

Понимание задачи — ключевой этап работы. Важно понять бизнес-задачу сайта, для которого разрабатываем прототип: это может быть имиджевая история, утепление аудитории, привлечение лидов, прямые продажи с сайта. На предварительном созвоне обсуждаем:

На первом созвоне выяснила предысторию. Компания занимается дистрибуцией и внедрением решений «Умный дом». Юридически это две компании: официальный дистрибьютор разработчика платформы и интегратор-поставщик систем на территории Казахстана.

До сих пор работали только с B2C (частные загородные дома и коттеджи), но недавно появился запрос на системы от застройщиков многоквартирных домов. Есть все предпосылки, что оборудование новостроек системой «Умный дом» станет нормой в перспективе 2–3 лет.

Принимаем решение сначала разрабатывать прототип для частного сектора, так как приоритетная бизнес-задача — запустить продажи индивидуальных решений с помощью нового сайта, повысить доверие и узнаваемость бренда.

Задачу сформулировали таким образом:

Взять интервью о продукте

Идеально, если перед интервью прототипировщик готовится: изучает текущий сайт и веб-аналитику, маркетинговые материалы компании (презентации, рассылки, маркетинг-киты, брошюры, коммерческие предложения, прайсы), социальные сети, делает экспресс-анализ конкурентов. Это позволяет сэкономить время и на ходу формулировать гипотезы.

По факту интервью получилось три. В начале поговорили про компанию и продукт, затем обсудили целевую аудиторию и концепцию продвижения, а потом — решения конкурентов.

Суммарно созвоны заняли более 5 часов. Только в личной беседе можно найти действительно важные смыслы и концепции — «бумажное» брифование не даст нужного результата.

Часто во время интервью происходит «распаковка» бизнеса и личности владельца — взгляд со стороны. Многие склонны недооценивать свой опыт и подход, не видят ценности продукта на фоне конкурентов. А через призму проведённого анализа удаётся найти уникальность. Это закладывает фундамент для мощного контента будущего сайта.

На выходе получилась структурированная ментальная карта (майндмэп).

Провести исследование спроса

Основные инструменты исследования спроса — сервисы Яндекс Вордстат и Google Trends. Что мы там можем узнать:

В проекте я изучала спрос на умные дома как в Казахстане, так и в РФ.

В РФ чаще всего ищут коробочные беспроводные решения от операторов связи и продукты типа Xiaomi. Ценовой диапазон — до 30 тысяч рублей. Набор функций на первый взгляд похож: голосовой помощник, умная розетка, умный пульт, умная лампочка. Минимальная автоматизация, рассчитанная на масс-сегмент.

Этот факт учитываю — в структуре прототипа должна быть отстройка от коробочных решений. Важно показать преимущества кастомизированных продуктов.

Выводы, которые я сделала только на основании исследования спроса:

Проанализировать конкурентов

Анализировать конкурентов лучше везде, где можно до них дотянуться: органическая и рекламная выдача в поисковиках, баннерная реклама (РСЯ и КМС), соцсети конкурентов.

Акцент — на тот канал трафика, который считаем приоритетным. Если это контекст, необходимо проанализировать как минимум 10–15 конкурентов. Что анализируем и сравниваем:

По итогам проводим сравнительный анализ сильных и слабых сторон конкурентов, фиксируем идеи, формулируем офферы, которые будут выигрывать на фоне конкурентов.

Можно воспользоваться специальными сервисами анализа сайтов и дополнительно выяснить: по каким запросам продвигаются конкуренты, скорость загрузки их сайтов, SEO-показатели и объём трафика, источники трафика и поведенческие факторы.

Если планируете продвигаться в соцсетях — анализируйте профили конкурентов, контент и активность под постами, их рекламные объявления.

В проекте по умным домам конкурентов в Казахстане у нас практически нет, поэтому я смотрела представителей в РФ, чтобы сравнить офферы и подачу информации, вдохновиться дизайнами, а также прозвонить конкурентов и проанализировать их работу с клиентом после заявки.

Конкурентов проанализировала сначала в обзорном формате со скринами ключевых моментов, затем сделала выводы, подвела итоги и перенесла результаты сравнительного анализа в таблицу.

Дальше — прозвон конкурентов. Это всегда интересно и крайне полезно для бизнеса. В итоге увидели ошибки конкурентов, которых лучше избегать:

  1. Пытаются продавать в лоб, сразу конечный продукт.
  2. Не выясняют степень осведомлённости — начинают рассказывать о преимуществах умного дома, а клиент может быть уже на этапе выбора платформы или интегратора.
  3. Не интересуются, какие варианты ещё рассматривает клиент (конкуренты, решения).
  4. Задают мало вопросов.

Проанализировать потребности аудитории

Основные источники информации по анализу потребностей аудитории — интервью с руководителями и менеджерами отдела продаж, соцсети, блоги, CRM (записи звонков и анализ обращений), живое анкетирование состоявшихся и несостоявшихся клиентов.

При составлении карты целевой аудитории я опираюсь на подход JTBD — «работа, которая должна быть сделана». Проще говоря, сегментировать аудиторию лучше не по возрасту и соцстатусу, а по потребностям, которые может закрыть продукт или услуга. В этом случае на сайте можно чётко прописать офферы под каждую потребность, отработать критерии принятия решения, снять возражения.

Расписываем: кто эти люди, в какой ситуации находятся, потребности, связанные с продуктом, боли, возражения, страхи и сомнения, критерии, теплоту клиента.

В нишах, подобных тематике кейса, чуть ли не единственный источник информации о целевой аудитории — заказчик: прямого доступа к аудитории чаще всего нет. Поэтому провели отдельное интервью с заказчиком по целевой аудитории, я смотрела соцсети конкурентов, читала комментарии и обсуждения.

По итогу составила портрет основного сегмента ЦА и нескольких дополнительных.

Учесть базовые потребности по Маслоу

Любой продукт чаще всего удовлетворяет несколько базовых потребностей: физиология, безопасность, признание, самоактуализация.

Применить теорию поколений X, Y, Z

Возраст целевой аудитории в проекте «Умный дом» — 32–45 лет. Это в основном представители поколения X и немного «игреков».

Продукт отлично отвечает ценностям поколения X: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Представители этого поколения очень заняты, много работают и много времени проводят за домашними обязанностями и общением с семьёй.

Как отрабатываем на сайте: добавляем смысл «Мы понимаем, что вы очень заняты и устаёте. Позвольте себе максимально расслабиться дома и не отвлекаться на домашнюю рутину — умные приборы всё сделают за вас».

Продумать УТП

Есть несколько вариантов сформулировать эффективное УТП: формула 4U, «ключевое слово + выгода + выгода» и другие. Уникальности как таковой может и не быть — тогда опираемся на свои преимущества и смыслы, о которых не говорят конкуренты.

Так как продукт сложный, в одном предложении УТП с конкретными выгодами не сформулируешь. Подошёл ёмкий и краткий вариант с отстройкой от коробочных недорогих продуктов.

В любом проекте оценить, насколько хорош главный экран, можно так:

Сформировать структуру лендинга

Есть несколько вариантов составления структуры лендингов. Универсального шаблона нет — структура зависит от информации, которую мы получили на этапах анализа, и теплоты входящего трафика.

Для холодной аудитории даём больше информации о продукте: актуализируем потребность через блок подстройки, предлагаем решение.

Для тёплой аудитории «продаём» клиенту способ решения проблемы с помощью нашего продукта и себя как поставщика. Добавляем лид-магниты, составленные на основе найденных при анализе спроса инфоболей. Задача лид-магнита — продлить контакт с клиентом.

Для горячей аудитории делаем интересные актуальные офферы, продумываем акции.

В лендингах под таргет нужно учитывать, что спрос не сформирован, а трафик в основном мобильный — поэтому делаем акцент на мобильную версию сайта.

Обязательно добавляем блоки доверия: отзывы и кейсы, примеры работ, гарантии, показываем команду, награды и сертификаты.

За основу я взяла такую структуру:

  1. эмоциональное погружение в состояние комфорта
  2. предложение — свойства продукта
  3. выгоды продукта через заботу
  4. удобство применения
  5. вау-фишки для клиентов с высокими запросами
  6. отработка возражения по внешнему виду и дизайну продукта
  7. кейсы
  8. выгоды через экономию на ресурсах
  9. отстройка от беспроводных коробочных решений
  10. отработка возражения по поводу масштабирования системы
  11. преимущества производителя платформы
  12. преимущества интегратора системы
  13. сервис, гарантии
  14. этапы работы
  15. подстройка под клиентов на разных этапах строительства дома
  16. эмоциональный подъём + конверсионные формы
  17. контакты

Выделить ключевые смыслы и написать продающий текст

Написание текста я рекомендую начинать с формулирования общей концепции лендинга — ключевой мысли, которая будет транслироваться через весь сайт.

Ключевую мысль проекта, общий посыл, сформулировала так: «Продажа через заботу, трансляцию ключевых ценностей — семьи и безопасности». На лендинге нужно приблизить реальность человека к идеальной внутренней картине благополучия и абсолютного комфорта.

Текст лендинга логично вытекает из смыслов майнд-карты проекта, где уже собрана вся информация по запросам, потребностям, болям, критериям, возражениям, конкурентам. На каждый пункт из майнд-карты я обычно формулирую тезис в виде «Вы-выгоды».

Продумать конверсионный слой

Конверсионный слой — это призывы к действию и способ взаимодействия на сайте. Целевых действий может быть несколько — каждое под свою теплоту трафика.

Для получения лид-магнитов это могут быть призывы скачать «Топ-10 ошибок…», «Как сделать…», «Почему … не работает», «Как не ошибиться с выбором…».

Основное целевое действие на сайте лучше усилить: расчёт или подбор в нескольких вариантах. Ценность даёт индивидуальный подход. Первый шаг должен быть очень лёгким и логичным, никакого стресса. Для услуг продаём не услугу, а следующий шаг — подробнее об этом в статье про выбор целевого действия.

На лендинг добавила несколько конверсионных точек. Для «горячей» аудитории призыв к действию — «Запишитесь на встречу с опытными специалистами», а мотивацию подкрепляем смыслами: зачем нужно оставить заявку.

Итог

Получился довольно подробный лендинг, который, по нашему с заказчиком мнению, закрывает большинство вопросов клиентов по продукту и мягко подводит к целевым действиям. И отзыв заказчика — Алексея Коновалова — на работу оказался очень тёплым: его можно прочитать на странице отзывов.

По теме

Следующий шаг

Давайте запланируем онлайн-встречу

За 40 минут покажу 3 точки роста вашего бизнеса: как увеличить текущую выручку из интернета, как увеличить поток заявок, как снизить стоимость клиента и докрутить конверсии сайтов. По итогам встречи вы получите финмодель роста вашего бизнеса и понятный план действий.

Следующий шаг

Давайте обсудим ваш проект

Я задам несколько вопросов, а потом сориентирую по срокам и стоимости и покажу примеры работ из вашей ниши.