Разработала и протестировала более 30 сайтов — и поняла, как получать больше заявок, сделав всего одну вещь

9 октября 2023 г.

Делюсь опытом, как верно определить целевое действие на сайте, чтобы получать больше заявок за тот же бюджет. Я разрабатывала сайты на основе маркетингового анализа для различных услуг, обучения, производства — и спойлер: главная «одна вещь» — верно выбрать целевое действие.

Первое, что обычно приходит в голову: целевое действие — это продажа. На самом деле продавать «в лоб» на сайте стоит только недорогие продукты до 5–7 тысяч рублей. Либо если сайт — финальное звено воронки продаж с предварительными касаниями и «прогревом» аудитории: степень готовности к покупке можно описать как «куда платить».

В остальных случаях задача целевого действия — перевести посетителя на следующий этап воронки продаж. Следующим этапом может быть общение с менеджером, консультация, расчёт, составление КП, презентация. И только потом — продажа.

Правильно подобранный следующий шаг + сильный оффер = 80% успеха любого сайта.

Вот почему работают одноэкранные сайты с круто проработанным УТП и правильным целевым действием на кнопке — и не работают подробные лонгриды с вялым УТП и нелогичным, стрессовым следующим шагом типа «Купить» или «Заказать».

Каким должен быть призыв к действию

Чаще всего целевое действие реализуют с помощью форм захвата. Формы — привычный способ взаимодействия с потенциальным клиентом: призыв (call to action) и поля ввода контактных данных.

Призыв к действию должен быть:

1. Релевантным целевой аудитории. На сайт может приходить аудитория, которая ещё не определилась с продуктом. Например, агентство элитной недвижимости привлекает аудиторию на новостройки. На первом шаге посетитель ещё не выбрал объект — лучше предложить скачивание каталогов, а не консультацию. На следующем шаге аудитория будет выбирать между застройщиком и агентствами — вот здесь уже можно рассказывать о своих преимуществах и предлагать консультацию.
2. Связанным с воронкой продаж. Важно учитывать, откуда пришёл клиент, что он уже видел, чему обучен, что хочет получить на этом этапе — и куда попадёт дальше: к менеджеру, в чат-бот, автоворонку, подписку на рассылку.
3. Нестрессовым. В замерных нишах в качестве первого шага часто предлагают бесплатный замер. Но если подумать, это довольно стрессовый шаг: нужно запланировать время, повзаимодействовать с замерщиком — а уверенности, что продукт и стоимость подойдут, нет.
4. Ценным. Из-за огромного количества спама люди не спешат делиться контактами. Лучше, если прямо в форме будет написано, что человек получит, обратившись за консультацией.
5. Понятным. Чем меньше неопределённости, тем лучше. Отлично, если на странице благодарности вы расскажете, что будет происходить дальше: кто и когда перезвонит, отправит КП. Можно указать телефон, с которого позвонит менеджер, — это тоже снижает уровень тревоги.
6. Не перегруженным. Не нужно много перечислений, что клиент получит в итоге. Предлагаем максимум 3 результата.

В идеале целевое действие на сайте нужно тестировать.

Подытожим, каким бывает неверное целевое действие:

• Стрессовое, непонятное. Потенциальный клиент только присматривается и выбирает, а ему уже предлагают купить дорогой продукт. В идеале следующий шаг должен быть простым: «Начать», «Начать бесплатно», «Попробовать», «Попробовать бесплатно».
• Не соответствует воронке продаж. Клиент планирует купить мебель, а ему предлагают посетить производство. Следующий шаг должен закрывать потребность клиента на текущем этапе выбора.
• Не предполагает выгоды для клиента. Не показано, что клиент получит в результате и зачем оставлять заявку или заказывать консультацию.

Учитывайте теплоту целевой аудитории

На длинных лендингах стараемся учесть потребности аудитории разной теплоты — от «мне пока только посмотреть» до «куда платить деньги». Поэтому добавляем на сайт несколько целевых действий: основное — для горячей аудитории и несколько дополнительных для тех, кто ещё не готов к покупке, чтобы продлить контакт.

Для этих целей хорошо подходят лид-магниты — «полезняшки», которые можно быстро потребить и получить пользу.

Например, в нише бухгалтерии предлагаем чек-лист «Ошибки в учёте, которые приводят к штрафам и налоговым проверкам». Можно потратить много часов на поиск этой информации в интернете, а можно получить готовый чек-лист.

Лид-магниты можно продумать с помощью Вордстата — изучить структуру спроса в нише и найти основные инфоболи аудитории. Либо опереться на собственный опыт: что может быть ценно и продвинет клиента дальше по воронке продаж?

Например, в нише элитной недвижимости при изучении спроса виден интерес к свежим предложениям на рынке. Очевидно, есть сегмент аудитории, который постоянно мониторит рынок с целью выгодных инвестиций. Инвесторы ищут объекты на старте продаж, с широким выбором вариантов и минимальными ценами. Им можно предложить лид-магнит «Получите каталог новых предложений + анонс вывода предложений на рынок элитной недвижимости в ближайшие 3 месяца».

Конверсия в заявку на лид-магнит будет выше, если его визуализировать.

Для горячей аудитории, которая в целом определилась с продуктом и находится на стадии выбора поставщика, предлагаем более стрессовое целевое действие — например, индивидуальный подбор комплектаций под любой бюджет.

Если перед разработкой сайта изучить путь клиента (CJM), можно захватывать и тех, кто уже сделал шаги в сторону самостоятельного решения, — предлагать им релевантное целевое действие.

Вот пример конверсионных элементов для лендинга завода-изготовителя контейнерных АЗС из нашего кейса:

1. Для тех, кто не знает, как выбирать контейнерную АЗС: продукт сложный, поэтому вместо лид-магнита предлагаем экспресс-консультацию.
2. Для тёплой аудитории, которая определилась с продуктом, предлагаем квиз на расчёт стоимости.
3. Для горячих — встречу с обсуждением всех деталей.

Правильно формулируйте призывы к действию

Работают две формы:

• глагол в побудительном наклонении («Попробуйте бесплатно»)
• отглагольное существительное («Расчёт стоимости»)

Лучше всего работают сильные глаголы типа «Подписаться», «Начать», «Получить», «Попробовать бесплатно». Хуже — кнопки, где вы предлагаете человеку сделать какую-то «работу»: «Зарегистрироваться», «Отправить», «Оставить заявку», «Записаться на замер». Согласитесь, что-то получать проще и приятнее.

Частая ошибка: разные призывы к действию перед формой и на кнопке — это снижает конверсию. Лучше, если призыв перед формой совпадает с призывом на кнопке.

Повышайте конверсию формы обратной связи

Несколько рекомендаций:

• формы должны быть заметны на экране
• форму можно размещать на сайте несколько раз — в начале, середине и конце
• понятное, интуитивное заполнение без масок ввода
• используйте подсказки
• исключите лишние поля

До сих пор встречаются сайты, где в форме кроме имени и телефона просят написать почту, оставить комментарии и пожелания, подробно описать проблему, приложить файлы, ввести капчу. Все эти действия излишни — они снижают конверсию.

Чтобы связаться, достаточно одного-двух полей. Всё остальное можно выяснить после: попросить документы в мессенджере, а проблему уточнить при личном контакте с менеджером.

Звонок менеджера — довольно стрессовый шаг. Рядом с кнопкой дайте возможность связаться альтернативным способом — в мессенджере. Для тех, кто не готов ждать звонка, разместите кликабельный телефон для быстрой связи.

Можно добавить в форму все варианты связи либо ориентироваться на источник трафика и теплоту аудитории. Если сайт под РСЯ, где аудитория более холодная, лучше указать мессенджеры. Для горячей поисковой — телефон плюс мессенджеры.

Размещайте лид-форму в нескольких местах сайта

Традиционно — на главном экране, в теле лендинга и в конце. Почему так? Часть посетителей оставляет заявку сразу, без пролистывания сайта. Это бывает в нескольких случаях:

• сильный оффер, понятный и ценный первый шаг, мощные преимущества на первом экране
• на сайт зашёл человек, который экономит время и оставляет заявки на первых экранах нескольких сайтов
• привычное поведение: «если оставишь заявку на первом экране — её точно не пропустят»

Однако часть аудитории пролистает сайт до конца и вернётся в начало, чтобы оставить заявку. Для тех, кто любит удобство, дублируем форму в конце сайта.

Используйте весь конверсионный слой, а не только формы

Конверсионный слой продающего сайта включает не только привычные формы захвата. Инструментов продвижения клиента дальше по воронке намного больше: тарифы, скидки и акции, калькулятор, утепляющий и конверсионный квиз, попап-окна, меню, чаты и чат-боты.

Блок с тарифами создаёт ситуацию выбора: клиент выбирает не между вами и конкурентом, а между вашими тарифами. В описании тарифа обязательно должны быть название и наполнение. Условно тарифы делят на минимальный, оптимальный и «золотой унитаз». Чаще всего локомотив продаж — оптимальный тариф: выделяйте его визуально.

Акции. Акция должна быть:

• интересна клиентам (но лучше протестировать)
• уникальна: если составить такую же акцию, как у конкурентов, эффекта не будет
• обоснованна: в акции «для всех и всегда» люди уже не верят. Лучше, если она приурочена к празднику или окончанию сезона и имеет реальный дедлайн
• действительно ценной: скидка в 3% в масс-нишах вряд ли кого-то зацепит, а вот для дорогих товаров — вполне. Лучше, если скидка составит не менее 10% от стоимости продукта

Если скидки не вписываются в бизнес-модель, можно продумать другие акции. Например, в проекте по контейнерным АЗС мы предложили акцию «Держим докризисные цены на КАЗС за счёт запасов комплектующих на складе, несмотря на стремительный рост цен на металл».

Встроенные квизы дают хорошую конверсию, а заявки с них качественные благодаря контенту на сайте. Квизы используют для разных целей: конверсионное действие (подбор или расчёт стоимости) и вовлечение. Подбор или расчёт подходит в нишах со сложным ценообразованием. Цель квиза — не точный расчёт, а квалификация клиента и сбор ключевой информации. Для повышения доверия стоит давать хотя бы предварительный расчёт до или после взятия контактов, иначе клиент чувствует себя обманутым.

Например, в проекте для адвоката по разделу имущества стандартный квиз поднял конверсию сайта с 5 до 15%.

Попап-окна. Обычно в попапе «на выход» предлагается лид-магнит или подарок за подписку. Клиент видит его в момент ухода с сайта, поэтому конверсию сайта он не понижает. Моё личное наблюдение: всплывающий попап работает лучше, чем попап на выход, хотя считается, что он всех раздражает. В последнем проекте именно всплывающий попап давал хорошую конверсию в заявку.

Страница «Спасибо». Её можно использовать для утепления или конверсии следующего шага: разместить кейсы, отзывы, продающее видео — всё, что подтолкнёт клиента продолжить контакт с компанией. Например, в квизе целевое действие — расчёт стоимости, а следующий шаг воронки — контакт с менеджером или консультация. Распишите на странице благодарности преимущества консультации и разместите форму заявки — получите двойную конверсию.

Меню можно использовать как быстрый переход к блокам конверсии. Если на лендинге есть меню, формулируем пункты как список преимуществ и оставляем только те блоки, которые нам выгодны: с акцией, скидкой, лид-магнитом.

Подытожим

• Тщательно продумывайте целевое действие на сайте — оно должно соответствовать следующему шагу воронки продаж.
• Целевое действие должно быть ценным, понятным, нестрессовым и очень простым.
• Подбирайте целевое действие под теплоту аудитории на сайте.
• Используйте все инструменты конверсии, чтобы увеличить точки касания с аудиторией.