Структура интернет-магазина: как собрать каталог, который приводит покупателей из поиска

8 октября 2026 г.

Интернет-магазин часто собирают как «каталог с корзиной»: берут шаблон, загружают прайс поставщика, раскладывают товары по разделам из 1С и запускают. Для магазина, где чек невысокий, а ассортимент стандартный, этого иногда хватает. Но если товар дорогой, выбор долгий, а рядом стоят маркетплейсы, структура решает, найдут ли вас вообще и поверит ли покупатель. Разберём, из чего состоит магазин, который собирает поисковый спрос и убеждает купить именно у вас.

Магазин конкурирует на два фронта

С одной стороны стоят другие магазины, и с ними борьба идёт за позиции в поиске и клики. С другой стоят маркетплейсы, где у покупателя уже есть привычка и готовая корзина. Против них цена и скорость доставки слабые аргументы. Работают две вещи: широкая структура, которая собирает поисковый спрос по сотням и тысячам товарных запросов, и доверие, которое объясняет, почему покупать нужно здесь.

Запросы покупателей бывают трёх видов, и каждому соответствует свой тип страницы:

• товарные: «купить смеситель hansgrohe для кухни», бренд плюс тип товара. Их собирают категории и подкатегории;
• конкретные: модель или артикул. Их собирают карточки товаров;
• информационные: «как выбрать варочную панель», «чем отличается индукция от стеклокерамики». Их собирают статьи и руководства по выбору.

Магазин, в котором нет хотя бы одного из этих слоёв, теряет часть спроса.

Каталог как дерево под спрос

Главная единица структуры в магазине — категория. Именно страницы категорий и подкатегорий приводят основной поисковый трафик, потому что под них ищут чаще всего: «душевые системы», «духовые шкафы Miele», «смесители для ванной».

Поэтому дерево каталога проектируется по спросу, а не по складскому учёту. Прайс поставщика группирует товары так, как удобно бухгалтерии, а покупатель ищет иначе. Нужны две оси: тип товара и бренд. Их пересечения часто и дают самые ценные страницы: «кухонные смесители hansgrohe», «коллекции AXOR».

На проекте VTV Group (премиальная немецкая сантехника и бытовая техника) страница «Бытовая техника Miele» собирает 586 товаров, разбитых на подкатегории: от духовых шкафов до вакууматоров, от аксессуаров к пылесосам до бытовой химии. Каждая подкатегория закрывает свой кластер брендовых запросов.

Бренд, тип товара и подкатегории на одной странице. В шапке видны поиск по каталогу, сравнение, избранное и корзина: механика магазина всегда под рукой.

Не нужно делать категории ради категорий. Пустая или почти пустая подкатегория, под которой лежат три товара, не соберёт трафик и только размывает структуру. Мы сначала оцениваем спрос по запросам, потом решаем, какие страницы создавать, а какие группировать.

Масштабируемость: каталог с запасом

Ассортимент растёт: появляются новые бренды, коллекции, сезонные позиции. Если структура не рассчитана на рост, через год её приходится ломать, а вместе с ней ломаются адреса страниц и позиции в поиске. Поэтому каталог проектируется с запасом. Бренды, типы товаров, атрибуты (цвет, материал, размер, мощность) выделяются как самостоятельные сущности, и добавление сотен позиций не требует переделки.

На практике это значит, что магазин на WordPress с WooCommerce устроен так: товары, категории, бренды и атрибуты хранятся в одной системе, а команда магазина сама добавляет позиции и правит контент без программиста. Вопрос структуры здесь важнее вопроса платформы: плохо спроектированный каталог не исправит ни один плагин.

Фильтры: помощь покупателю и риск для поиска

Фильтр по цене, бренду, цвету и размеру нужен покупателю, и без него каталог на сотни позиций неудобен. Но у фильтров есть оборотная сторона. Каждая комбинация параметров может создать отдельный адрес страницы, и из небольшого каталога может получиться множество почти одинаковых страниц. Поисковик тратит на них ресурс и хуже понимает, какая страница главная.

Рабочий принцип такой. Фильтры существуют для людей и работают без перезагрузки страницы. В поиск попадают только те комбинации, под которые есть реальный спрос и которые оформлены как полноценные категории: например, «смесители для ванной AXOR». Остальное закрывается от индексации или получает канонический адрес. Настраивается это на этапе проектирования, а не после запуска, потому что дубли, которые уже накопились в индексе, убирать долго.

Карточка товара: то, что отвечает на вопрос «брать ли»

Карточка работает как страница продавца, а не как строка из прайса. Что на ней должно быть:

• название, которое совпадает с тем, как товар ищут: бренд, тип, модель;
• цена и наличие. Если товар поставляется под заказ, срок поставки;
• характеристики таблицей, чтобы их можно было сравнить;
• реальные фото, а при возможности и видео;
• условия доставки и оплаты, гарантия, документы;
• похожие товары и комплектующие: аксессуары к технике, к смесителю душ и так далее.

Для дорогих и сложных товаров полезен ещё один элемент: мягкий шаг для тех, кто не готов оплатить онлайн. На VTV Group это кнопка «Узнать наличие за 5 минут» на первом экране: покупатель, который выбирает ванну или технику за сотни тысяч рублей, не хочет нажимать «купить» вслепую, но готов задать вопрос.

Главная страница: оффер сегмента и быстрый вход в каталог

Главная в магазине решает две задачи: объяснить, для кого магазин, и дать быстрый вход в каталог. У VTV Group первый экран говорит не о товаре, а о сегменте: «Немецкое качество для тех, кто выбирает лучшее. Премиальная сантехника и бытовая техника, которая служит десятилетиями. Напрямую из Европы». Под ним три бренда и кнопка наличия. Покупатель, которому нужен именно этот уровень, понимает за секунду, что попал по адресу.

Ниже на главной идёт блок популярных категорий: смесители, душевые системы, коллекции AXOR, духовые шкафы, посудомоечные машины, кофемашины. Это ещё и внутренняя перелинковка: с главной уходят ссылки на самые важные категории.

Доверие: на кого записан этот магазин

Покупатель, особенно в премиум-сегменте, проверяет не только товар, но и продавца. Магазин без видимой компании, без понятных условий и без контактов воспринимается как риск, а у маркетплейсов эти вопросы закрыты по умолчанию.

Что нужно показать:

• «О компании» и реквизиты: кто вы, чем занимаетесь, как давно;
• контакты, включая телефон и график работы;
• оплату и доставку: способы, сроки, стоимость;
• условия возврата и гарантию. По закону о защите прав потребителей при дистанционной продаже покупатель вправе отказаться от товара в течение семи дней после получения, а если продавец не передал письменно порядок и сроки возврата, то до трёх месяцев. Поэтому раздел про возврат и памятка в посылке не формальность. Детали стоит сверять с юристом;
• честные сроки поставки. У VTV Group на сайте заявлены 5–6 недель поставки из Европы и работа напрямую, без цепочки посредников.

Контент: поиск и нейросети

Информационные запросы приводят покупателей на раннем этапе выбора, когда они ещё не решили, у кого покупать. Руководство «как выбрать душевую систему» или сравнение двух серий техники закрывает такой запрос и показывает экспертизу. Такие материалы работают и на рекомендации нейросетей: ассистенты чаще опираются на страницы, где факты изложены ясно и по существу. Как это устроено, мы разбирали в статье про рекомендации нейросетей, а как строить архитектуру под запросы — в статье про SEO-архитектуру сайта.

Если магазин уже работает и вы сомневаетесь, где он теряет заказы, посмотрите семь типичных проблем интернет-магазинов: по ним легко проверить свой сайт.

Как проектировать структуру каталога: пять шагов

Структуру магазина удобнее собирать по порядку, чем править после запуска.

1. Соберите спрос. Выпишите запросы покупателей по вашим товарам: типы, бренды, назначения, характеристики. Это сырьё для будущих категорий.
2. Сгруппируйте по уровням. Крупные группы станут категориями, уточнения подкатегориями. Если под подкатегорией не набирается хотя бы нескольких десятков запросов или десятка товаров, не создавайте её отдельной страницей.
3. Решите, что фильтр, а что страница. Популярное сочетание («душевая система Hansgrohe») может заслуживать собственной страницы, редкое остаётся фильтром без индексации.
4. Спроектируйте шаблоны. Категория, карточка, бренд, статья: у каждого типа свои блоки, и их проще сделать один раз и тиражировать.
5. Заложите рост. Выберите архитектуру, которая выдержит рост каталога в разы без перестройки: добавление категории не должно ломать навигацию и адреса.

Какая платформа подойдёт магазину

Выбор платформы влияет на потолок роста. Для небольшого магазина с одним направлением хватает конструктора, но по мере роста каталога и числа интеграций (1С, CRM, службы доставки) он упирается в ограничения. Для магазинов, которые рассчитывают на органический трафик и расширение, мы выбираем WooCommerce на WordPress: у вас остаётся полный контроль над структурой адресов, разметкой и скоростью, а сайт принадлежит вам. Сравнение платформ в общем виде: Тильда или WordPress. О том, как мы делаем магазины, подробнее на странице «Интернет-магазин на WooCommerce».

Итоговая структура магазина

• Главная: оффер сегмента, популярные категории, преимущества, доверие.
• Каталог: категории и подкатегории по спросу, страницы брендов, фильтры.
• Карточки товаров с характеристиками, наличием, документами.
• Оплата и доставка, возврат и гарантия, «О компании», контакты.
• Акции и спецпредложения, если они есть.
• Блог и руководства по выбору под информационный спрос.

Частые вопросы

Мы продаём на маркетплейсах. Зачем нам свой магазин? Маркетплейс даёт охват, но принадлежит не вам: комиссии, правила и позиции определяет площадка. Свой магазин нужен как центр доверия бренда и как собственный канал из поиска и рекомендаций, который не зависит от рекламных бюджетов и комиссий. Покупатель, увидевший товар на маркетплейсе, часто идёт проверять бренд на его сайте.

Какую платформу выбрать? Мы делаем магазины на WordPress с WooCommerce: сайт принадлежит вам, нет потолка по SEO, а команда сама управляет каталогом. Подробное сравнение платформ есть в статье про Тильду и WordPress и на странице сайтов на WordPress.

Сколько товаров должно быть, чтобы имело смысл? Дело не в числе, а в структуре. Даже сотня товаров, правильно разложенная по категориям, бывает полезнее тысячи в одном списке. Но чем больше каталог, тем важнее заложить масштабируемую архитектуру с самого начала.

Сколько стоит интернет-магазин? Цена зависит от размера каталога, интеграций и объёма контента, поэтому считаем после анализа. От чего складывается стоимость многостраничного сайта, разбирали в отдельной статье, а подход к магазинам описан на странице разработки интернет-магазинов.

Если хотите, чтобы магазин приводил покупателей из поиска и вызывал доверие, а не только показывал товары, приходите на бесплатную онлайн-встречу: разберём ассортимент, прикинем структуру каталога и честно скажем, с чего начать.