7 проблем интернет-магазинов, из-за которых сайт не продаёт
Магазин запущен, ассортимент загружен, реклама идёт, а заказов меньше, чем должно быть. Или заказы есть, но только пока работают платные каналы. Чаще всего причина не в рекламе и не в ценах, а в том, как устроен сам сайт. Ниже семь проблем, которые мы регулярно находим в интернет-магазинах. Для каждой опишем, как она выглядит, чем оборачивается и что с ней делать.
1. Каталог выстроен по прайс-листу, а не по спросу
Как выглядит. Разделы повторяют структуру выгрузки поставщика или учётной системы: «Группа 1», «Прочее», непонятные подразделы и категории, в которых лежат сотни товаров вперемешку. Страниц под бренды нет. Подкатегорий слишком мало или слишком много.
Чем оборачивается. Покупатели ищут «душевые системы», «духовые шкафы Miele», «смесители для ванной». Если такой категории нет, нет и страницы, которая может занять место в поиске. Поисковик видит один сплошной список, а человек не может найти нужное и уходит. Структура, собранная по учёту, не собирает спрос.
Что делать. Спроектировать дерево каталога по поисковому спросу: тип товара, бренд, их пересечения. Каждая значимая категория получает свою страницу с заголовком, описанием и ссылками на подкатегории. Принцип подробно разбирали в статье о структуре интернет-магазина.
2. Карточки-пустышки
Как выглядит. Название скопировано из выгрузки («Смеситель 123-AB черн. мат.»), описание взято у производителя слово в слово, характеристики отсутствуют или свалены в один абзац. Наличия и срока нет. Фото одно, и оно с сайта производителя.
Чем оборачивается. Покупатель не получает ответов: подойдёт ли, есть ли, когда привезут. А поисковик видит описание, которое уже есть на десятках других сайтов, и не считает вашу страницу ценной. Неуникальные карточки редко выходят в топ.
Что делать. Названия по спросу (бренд, тип, модель), характеристики таблицей, реальный срок поставки или наличие, нормальные фото и условия доставки. Для главных товаров своё описание. Начинать стоит с товаров, которые приносят больше всего заказов или маржи, а не со всего каталога сразу.
3. Фильтры, которые мешают поиску или не работают
Как выглядит. Один из двух крайних случаев. Либо фильтров нет вовсе, и в каталоге на несколько сотен позиций приходится листать страницы. Либо фильтры есть, но каждая комбинация параметров создаёт отдельный адрес, и в поиск попадают сотни почти одинаковых страниц.
Чем оборачивается. В первом случае покупатель не находит нужное и уходит. Во втором поисковик тратит ресурс на бесполезные дубли и хуже понимает, какая страница главная, а значит, позиции важных категорий страдают.
Что делать. Фильтры нужны, но настроенные продуманно. Для покупателя они работают без перезагрузки страницы. В индекс отдаются только те комбинации, под которые есть спрос и которые оформлены как полноценные категории, остальные закрываются. Это проектируется до запуска: убирать накопившиеся дубли из индекса долго.
4. Не видно, кто продавец
Как выглядит. Нет страницы «О компании» или она состоит из общих слов. Реквизитов нет, оплата и доставка описаны одной строкой, условия возврата не найти. В подвале только телефон. Фото склада или шоурума нет.
Чем оборачивается. На маркетплейсе эти вопросы закрыты самой площадкой, а на вашем сайте покупатель решает, можно ли вам доверять свои деньги. Для недорогих товаров барьер небольшой, для дорогих высокий: человек, выбирающий технику или сантехнику на сотни тысяч рублей, судит о продавце так же строго, как по шоуруму. Не найдя ответов, он идёт туда, где они есть.
Что делать. Показать компанию: кто вы, как давно работаете, где находитесь, как с вами связаться. Отдельные понятные разделы про оплату, доставку, возврат и гарантию. По закону о защите прав потребителей при дистанционной продаже покупатель вправе отказаться от товара в течение семи дней после получения, а при отсутствии письменной информации о порядке и сроках возврата, срок увеличивается до трёх месяцев, поэтому раздел о возврате нужен и самому продавцу (детали сверяйте с юристом). Честные сроки поставки тоже работают на доверие: у VTV Group, например, на сайте заявлены 5–6 недель поставки из Европы без посредников.
5. Только «в корзину», без мягкого шага
Как выглядит. Единственное целевое действие на любой странице — «Купить». Нет возможности уточнить наличие, спросить совета, попросить подбор. Для товара под заказ или дорогой техники это единственная кнопка.
Чем оборачивается. Покупатель редко готов оплатить дорогую покупку онлайн с первого визита. Ему нужно понять, есть ли товар, подойдёт ли он, как будет с доставкой. Если задать вопрос негде, он закрывает вкладку. Целевое действие должно соответствовать готовности: «купить» подходит только тем, кто уже решился.
Что делать. Добавить мягкий шаг рядом с основным. У VTV Group на первом экране кнопка «Узнать наличие за 5 минут», и она работает для тех, кто присматривается: оставить телефон и получить ответ проще и безопаснее, чем оплатить вслепую.
6. Магазин живёт на чужом трафике
Как выглядит. Заказы приходят с маркетплейсов, с рекламы и с агрегаторов. Органического трафика почти нет. Страниц под брендовые и товарные запросы мало, информационных материалов нет вовсе.
Чем оборачивается. Платный и чужой трафик работает, пока вы платите и пока площадка устраивает вас по условиям. Правила комиссий и показа меняются без вашего участия. А поисковый спрос, который могли бы собирать ваши категории и статьи, достаётся конкурентам.
Что делать. Выстроить собственный канал: категорийную структуру под спрос, страницы брендов, руководства по выбору и сравнения. Такой контент приводит покупателей из поиска и работает на рекомендации нейросетей, о чём мы писали в отдельной статье. Это медленнее рекламы, но результат накапливается и не обнуляется при остановке бюджета.
7. Каталог не рассчитан на рост
Как выглядит. Магазин собран под текущий ассортимент. Добавить новый бренд или сотню товаров значит просить программиста. Категории жёстко прописаны, адреса страниц зависят от случайных настроек. Сайт тормозит, мобильная версия неудобна.
Чем оборачивается. Ассортимент растёт, а структура сопротивляется. Любое расширение превращается в проект с разработчиком, а при переделке структуры меняются адреса, и позиции в поиске обнуляются. Медленный сайт хуже ранжируется и теряет покупателей на мобильных.
Что делать. Проектировать каталог с запасом: бренды, категории и атрибуты как самостоятельные сущности, понятная схема адресов, управление контентом силами вашей команды. Для этого мы делаем магазины на WordPress с WooCommerce: каталог выдерживает рост ассортимента в разы без переделки структуры.
Чинить или пересобирать
Быстрые правки, которые окупаются за недели: страница «О компании» с реквизитами и разделы про оплату, доставку и возврат (проблема 4), мягкое целевое действие рядом с кнопкой «Купить» (проблема 5), переписанные карточки лучших товаров (проблема 2). Для них не нужно трогать структуру сайта.
Если же затронуты проблемы 1, 3, 6 и 7, то есть каталог собран не по спросу, фильтры порождают дубли, а сайт не рассчитан на рост, заплатками дело не обойдётся. Дерево категорий и схему адресов нужно проектировать заново, а вместе с ними тексты и шаблоны. Тогда выгоднее пересобрать магазин, чем строить дальше на старом основании. Как мы подходим к магазинам, описано на странице разработки интернет-магазинов, а от чего зависит цена, разбирали отдельно.
Частые вопросы
Как понять, что магазин теряет продажи из-за сайта? Сравните посещаемость с заказами и посмотрите, откуда они приходят. Если трафик есть, а заказов мало, то проблема в страницах и доверии. Если заказы идут только с рекламы и маркетплейсов, а из поиска почти нет, то структура каталога не собирает спрос. Показательны и вопросы менеджерам: если одни и те же вопросы про наличие, сроки и возврат повторяются, сайт на них не отвечает.
С чего начать, если бюджета на пересборку пока нет? С быстрых правок: условия и «О компании», мягкий шаг рядом с кнопкой покупки, карточки самых продаваемых товаров. Параллельно можно определить приоритетные категории, под которые стоит делать страницы в первую очередь.
Стоит ли делать свой магазин, если продаём на маркетплейсах? Да, как собственный канал и центр доверия бренда. Покупатель, увидевший товар на маркетплейсе, часто идёт проверять продавца на его сайте. А свой магазин приводит клиентов, которые не зависят от комиссий и правил площадки.
Узнали свой магазин? Приходите на бесплатную онлайн-встречу: посмотрим сайт глазами покупателя, найдём места, где теряются заказы, и честно скажем, что можно поправить быстро, а что стоит пересобирать.