Что такое JTBD простыми словами
JTBD (Jobs to be done, «работа, которую нужно сделать») — метод, который объясняет, почему люди покупают, через задачу, а не через портрет покупателя. Идея простая: клиент не покупает продукт ради продукта, он «нанимает» его, чтобы решить конкретную задачу в конкретной ситуации. Если понять эту задачу, можно писать офферы, которые попадают точно.
Идея в одном примере
Классический пример из книг Клейтона Кристенсена: сеть быстрого питания хотела продавать больше молочных коктейлей и расспрашивала покупателей о вкусе и цене. Улучшения не помогли. Тогда стали выяснять, какую работу люди поручают коктейлю. Выяснилось, что утром водители берут его в дорогу: он густой, пьётся долго, занимает руки, и скучная поездка проходит легче. Конкурентом коктейля оказались не другие напитки, а бананы и батончики.
Вывод для бизнеса: «кто покупает» (мужчина 35–45 лет) почти ничего не говорит. «Зачем покупает» говорит всё.
Чем JTBD отличается от портрета клиента
Портрет описывает человека: возраст, доход, должность. JTBD описывает ситуацию и задачу. Два разных человека с разными портретами могут нанимать ваш продукт для одной работы, а один и тот же человек в разных ситуациях нанимает его для разных.
Поэтому сегментировать аудиторию лучше по задачам. На сайте это даёт точные офферы под каждый сегмент, а в рекламе позволяет искать тех, у кого задача уже возникла. Портрет при этом не отменяется, он дополняет метод. О том, как собирается идеальный клиент для бизнеса, мы писали на странице услуги «Портрет идеального клиента».
Из чего состоит «работа»
В описании сегмента по JTBD мы фиксируем:
- ситуацию: что происходит у клиента, когда у него возникает задача;
- потребность: какой результат ему нужен;
- боли: что мешает и раздражает сейчас;
- критерии выбора: по каким признакам он выбирает поставщика;
- возражения и страхи: что останавливает;
- теплоту: холодный клиент, тёплый или горячий.
Каждый пункт превращается в элемент сайта: ситуация в подстройку под потребность, боли в выгоды, критерии в отстройку от конкурентов, возражения в блок ответов.
Как провести исследование по JTBD
1. Бизнес-интервью. Сначала разговор с собственником и менеджерами по продажам: кто покупает, как проходит сделка, на чём срываются продажи. Это даёт гипотезы о сегментах.
2. Анализ данных. Записи звонков, переписки, CRM. По ним видно, как клиенты формулируют задачу своими словами. Эти слова потом идут в тексты сайта.
3. Проблемные интервью с клиентами (CustDev). Звоните тем, кто уже купил, и спрашивайте о ситуации, а не о продукте:
- Что происходило, когда вы решили искать поставщика?
- Что вы пробовали до нас?
- Кого ещё рассматривали и почему отказались?
- Что вас чуть не остановило?
- Что стало последним толчком?
Ответы показывают реальный путь к покупке, а не придуманный маркетологом. Хватает 8–12 разговоров, чтобы увидеть повторяющиеся мотивы.
4. Сегментация. Из интервью складываются группы с общей задачей. Для каждой описываем ситуацию, критерии и возражения, а затем выбираем приоритетный сегмент: платёжеспособный, с высокой вероятностью повторных продаж.
5. Офферы и прототип. Для приоритетного сегмента пишем несколько вариантов оффера и проверяем их в рекламе. Страница собирается из блоков, которые отвечают на задачи именно этого сегмента.
Пример из практики: фабрика светильников
На проекте SMD-Line мы начали с бизнес-интервью и данных CRM, затем провели интервью с ключевыми клиентами. Аудиторию разделили на восемь сегментов по задачам: владельцы помещений, монтажники, оптовики, снабженцы, проектные организации, розница, дизайнеры.
Приоритетным выбрали подрядчиков, которые выполняют комплексные работы по готовым проектам: им нужно закрыть весь свет в одном месте, уложиться в бюджет и сроки и заработать на комплектации. Для этого сегмента написали несколько офферов, от короткого до развёрнутого, и собрали лендинг с вкладками под сегменты.
Результат: стоимость заявки снизилась примерно в десять раз, а после оптимизации кампаний конверсия в заявку выросла с 2,6% до 6%. Полный разбор по этапам: «Как снизить стоимость заявки в 10 раз».
Ошибки при работе с JTBD
- Спрашивают о продукте вместо ситуации. «Вам понравился наш сервис?» ничего не даёт. «Что происходило, когда вы начали искать?» даёт всё.
- Опрашивают тех, кто не купил. Они расскажут, что бы купили, а не что купили. Ценнее всего интервью с теми, кто уже заплатил.
- Делают слишком много сегментов. Если на странице восемь одинаковых по весу сегментов, не убеждён никто. Выбирайте приоритетный и усиливайте его.
- Остаются на уровне идей. Исследование без прототипа остаётся отчётом. Результат метода: тексты и структура страницы.
Частые вопросы
Нужен ли JTBD небольшому бизнесу? Если у вас больше одного типа клиентов или реклама приносит дорогие заявки, да. Метод показывает, какой сегмент даёт деньги, и позволяет не тратить бюджет на остальные.
Чем JTBD отличается от CustDev? CustDev это способ получить информацию: интервью с клиентами. JTBD — рамка, по которой эту информацию разбирают: через задачу и ситуацию. Обычно метод и способ используют вместе.
Сколько времени занимает исследование? Зависит от числа сегментов и доступности клиентов. Мы определяем объём после бесплатной встречи, чтобы не заложить лишнего.
Хотите понять, для каких задач клиенты нанимают именно вас? Приходите на бесплатную онлайн-встречу: расскажем, как провести исследование под вашу нишу, и покажем, как его результаты ложатся на структуру сайта. Подробнее об услуге: исследование аудитории и рынка.