Telegram MAX

Как снизить стоимость заявки производственной фабрики в 10 раз за счёт методики JTBD, которой не пользуются 95% бизнесов

Делюсь опытом, как мы упаковали ключевые смыслы бизнеса производственной фабрики светильников SMD-Line на лендинге по методике Jobs to be done, снизили стоимость целевой заявки с 8300 рублей до 754 рублей и увеличили количество заявок в десятки раз.

Боль большинства производственных компаний с широкой продуктовой линейкой — продвижение продукции в интернете.

В основном компании продвигают продукцию привычными для B2B способами — через прямые контакты с потенциальными клиентами, рассылку однотипных КП и холодные звонки.

Из ресурсов обычно есть многостраничник по типу интернет-магазина с карточками товара, на которые настраивается контекстная реклама по узким или номенклатурным запросам, а общие запросы ведут на главную страницу сайта.

В результате на главной странице люди не находят нужный товар и уходят. А карточки товара не всегда соответствуют запросам. Продажа случается, только если товар точно соответствует потребностям, имеет конкурентную цену перед аналогами и нужен здесь и сейчас.

На примере проекта фабрики интерьерных светильников SMD-Line рассказываю, как с помощью маркетинговых подходов эффективно продвигать продукцию производственных компаний:

  1. провести глубокое маркетинговое исследование рынка и конкурентов
  2. сегментировать целевую аудиторию и изучить путь клиента
  3. подобрать и разработать эффективные инструменты продвижения
  4. разработать прототипы и собрать посадочные страницы
  5. запустить трафик
  6. проанализировать результаты с помощью сквозной аналитики

Компания «Экономия света» — российская фабрика, выпускающая интерьерные светодиодные светильники под торговой маркой SMD-Line. В 2013 году компания начала разработку и серийное производство светильников европейского качества на собственных платах по доступной цене.

В период санкций продукция фабрики стала очень востребованной как оптимальный вариант по соотношению цены и качества. Но свято место пусто не бывает — из-за высокой конкуренции стоимость привлечения заявок выросла, а число заявок существенно снизилось.

На предварительном созвоне директор по развитию Павел Капустин рассказал, что основную выручку компании приносят постоянные клиенты, а новых клиентов из интернета привлекать становится всё сложнее.

Раньше заявки получали в основном с SEO-трафика и контекстной рекламы, но в последнее время контекстная реклама стала работать крайне неэффективно: обращений почти не было, а стоимость лида выросла до космических 8369 рублей.

Владелец фабрики поставил задачу увеличить выручку в 2 раза за счёт загрузки дополнительных производственных мощностей. А для этого необходимо было увеличить входящий поток заявок в несколько раз.

Обсудили и сформулировали задачу

Понимание задачи — ключевой этап работы. Для производственных компаний чаще всего это увеличение выручки.

Ключевую бизнес-задачу сформулировали как увеличение выручки компании в 2 раза за полгода за счёт:

Так как ниша высококонкурентная, важно было провести маркетинговое исследование: анализ рынка, интервью с текущими клиентами, анализ сайтов и инструментов продвижения 15–20 конкурентов по 30 параметрам.

Такой подход позволил понять потребности аудитории и отразить их в смыслах на сайте и презентационных материалах компании — и при этом учесть и обойти предложения конкурентов.

Провели бизнес-интервью о продукте

В ходе живого интервью я задала общие и уточняющие вопросы, чтобы выяснить действительно значимое и важное.

Бизнес-интервью состоит из вопросов о компании, продукте, бизнес-процессах, конкурентах, целевой аудитории. В каждом блоке — от 20 до 50 вопросов. Интервью проводили с несколькими ключевыми лицами компании: собственником, директором по развитию, руководителем отдела продаж.

По итогам интервью я составила карту смыслов, которая легла в основу маркетинговой упаковки продукта.

Карта смыслов фиксирует ключевые факты о продукте. Факты гораздо важнее водянистых «продающих» текстов с длинными обтекаемыми формулировками, которые никак не фиксируются мозгом.

В итоге собрала в карте факты о компании, продукте, производстве, гарантии, цене, сроках, доставке, индивидуальных решениях и проектировании света, а также преимущества компании.

Примеры фактов о продукте:

Примеры фактов о производстве:

Исследовала спрос

Основные инструменты исследования спроса — сервисы Яндекс Вордстат и Google Trends. Что мы там узнали:

Так мы определили, в каких регионах высокий спрос, и соотнесли это с логистикой компании. Увидели, что покупка напрямую от производителя и оптом интересна целевой аудитории. Выяснили, что светильники ищут для кафе, ресторанов, офисов, фитнес-центров, частных домов.

Проанализировала потребности и сегментировала целевую аудиторию

Основные источники информации по анализу потребностей — интервью с руководителями и менеджерами отдела продаж, соцсети, блоги, CRM (записи звонков и анализ обращений), интервьюирование клиентов.

Чтобы на 100% контролировать маркетинг и продажи, нужно позвонить клиентам и узнать, что было важно при покупке, какие критерии принятия решения, что останавливало, а что подтолкнуло сделать заказ. Это показывает путь клиента к покупке, помогает выстроить воронку продаж и говорить на понятном для клиента языке — доносить то, что ему действительно важно.

Так рекламный бюджет не сливается в трубу, а менеджеры отдела продаж тоже пользуются этой информацией и чаще доводят до покупки.

В этом проекте мне удалось поговорить с экспертами отдела продаж, изучить данные CRM и провести кастдевы (проблемные интервью) с ключевыми клиентами.

При составлении карты целевой аудитории я опираюсь на подход JTBD — «работа, которая должна быть сделана». Проще говоря, сегментировать аудиторию лучше по потребностям, которые может закрыть продукт или услуга. Так на сайте можно чётко прописать офферы под каждую потребность, отработать критерии принятия решения, снять возражения.

Подробно расписала:

Примеры сегментов из проекта.

Владельцы помещений, которым нужно сделать ремонт в офисе, ресторане, кафе, магазине. Хотят найти надёжного поставщика или производителя освещения в своё помещение, сэкономить нервы, время и деньги.

Что важно: гарантия, цена, безопасность и внешний вид светильников.

Примерный оффер: «Сэкономьте время, нервы и деньги — установите современный светильник европейского качества от российского производителя сроком службы до 10 лет по цене ниже рынка на 20% и сроком поставки от 1 дня».

Монтажники, которые занимаются светом и электрикой на проектах. Чаще просто закупают стандартные светильники, но с «подгонкой» под проект (точные размеры). Иногда нужны нестандартные светильники.

Что важно: уложиться в сроки, закрыть проект по свету под ключ, уложиться в бюджет проекта, заработать.

Примерный оффер: «Выполняйте проекты по оснащению светом точно в срок, экономьте (зарабатывайте) от 100 тысяч рублей за счёт замены дорогих брендовых светильников на продукцию SMD-Line — российского производителя современных светильников европейского качества сроком службы до 10 лет с гарантией и сроком поставки от 1 дня».

В итоге я описала 8 сегментов ЦА, в том числе оптовиков, снабженцев, проектные организации, розницу, дизайнеров.

В качестве основного (платёжеспособный сегмент с крупными бюджетами и высокой вероятностью повторных продаж) выбрали сегмент: подрядчики, которые выполняют комплексные работы по готовым проектам — ремонты и поставки инженерии и света в сетевых магазинах, фитнес-клубах, шоурумах, ресторанах, кафе.

Что важно этому сегменту: закрыть проект по свету под ключ (закупить весь свет в одном месте), уложиться в бюджет и сроки, сделать проект с соблюдением всех норм освещённости, поставить качественный свет с долгим сроком службы и гарантией, заработать за счёт посреднических скидок.

Для ключевого сегмента продумала несколько вариантов оффера для тестирования — от короткого «Современные светильники европейского качества напрямую от российского производителя по цене ниже рынка на 20% и сроком поставки от 1 дня» до развёрнутых формулировок под задачи оснащения объектов.

Как ещё можно выявить потребности аудитории? Проанализировать отзывы на Яндекс Картах. На этом этапе через «проблемные места» конкурентов дополнила картину по критериям принятия решения: качество сервиса, послепродажное и гарантийное обслуживание.

Выяснила путь клиента и продумала нестрессовый первый шаг

Тут помог анализ звонков и обращений в CRM, а также интервью с руководителем и менеджерами отдела продаж.

Путь клиента в проекте — стандартный для B2B: запрос подбора светильников по ТЗ, запрос коммерческого предложения, подбор светильников под дизайн-проект.

У компании есть электронный прайс-каталог с актуальной продукцией и ценами, разработанный под разные варианты сотрудничества (розница, оптовики, дилеры).

Важно, чтобы первый шаг был понятным и простым — предложила в качестве основного целевого действия на сайте получение ссылки на прайс-каталог в любом удобном мессенджере.

Выяснилось, что при первом обращении клиенты находятся на разных уровнях готовности к покупке: подбирают светильники для включения в проектную документацию, подбирают под готовый проект или помещение, а кто-то запрашивает цены и ассортимент на перспективу для перепродажи.

Это позволило создать воронку и сегментировать клиентов в CRM: подготовить точечные предложения для каждого сегмента после квалификации и прописать скрипты под каждую категорию.

Проанализировала конкурентов

Проанализировала сайты 20 основных конкурентов по 30 параметрам. Что смотрела:

По итогам сравнительного анализа сильных и слабых сторон конкурентов зафиксировала идеи, которые помогли оторваться на сайте и в рекламных материалах.

Сформулировала ключевые преимущества

В результате конкурентного анализа выделила преимущества, которые раскрываю на сайте через выгоды потенциального клиента:

Разработала прототип лендинга, опираясь на результаты всех этапов

По прототипу проработали дизайн и сверстали сайт. Оффер и ключевые выгоды разместили на главном экране.

При разработке учли ключевые принципы продающих лендингов:

На сайт добавили вкладки для каждого сегмента целевой аудитории. При переходе на вкладку потенциальный клиент видит оффер, составленный специально для него — закрывающий именно его потребности и критерии принятия решения. Таким образом мы поднимаем общую конверсию сайта. Добавили и элементы доверия.

К основному лендингу разработали ещё отдельный лендинг по линейным светильникам и несколько одноэкранников.

Запустили трафик

Запустили 16 новых кампаний в Яндекс Директе — на существующий сайт-каталог и новые посадочные страницы.

Сложность проекта для продвижения с помощью контекстной рекламы в том, что аудитория смешанная: по запросам приходят и B2B-, и B2C-сегменты. Компания работает и с частным сегментом, но с коммерческих позиций он менее интересен.

На старте соотношение B2B- и B2C-аудитории было неизвестно, поэтому решили оставить блоки для всех сегментов.

В Директе последовательно запускали все виды кампаний: поиск, РСЯ, мастера кампаний, динамические объявления для товарной галереи, смарт-баннеры.

Проанализировали результаты

Первый месяц «лили» трафик без существенных корректировок кампаний, чтобы оценить:

За первые 3 месяца запуска получили 450 заявок по цене около 600 рублей — что уже было значительно лучше ситуации до начала работы.

По итогам первого этапа запуска и обратной связи от отдела продаж решили максимально сокращать долю «частного» сегмента — она составила 65% от общего объёма трафика.

Инструментально разделить трафик и показывать рекламу только бизнес-аудитории довольно сложно: запросы в поисковых системах бизнес и частные лица формулируют примерно одинаково. Полностью исключить B2C-сегмент невозможно — люди видят красивые современные светильники, переходят на сайт и оставляют заявки.

Одновременно начали работать над повышением конверсии из заявки в продажу, так как цикл сделки в B2B традиционно длинный (1–3 месяца), а около 50% клиентов оставляют заявку «на будущее», как вариант возможного сотрудничества. С такими заявками нужно плотно работать — прогревать, напоминать о себе:

На втором этапе запуска оптимизировали рекламные кампании (отключили те, с которых приходил B2C-сегмент), доработали объявления и запустили кампании для look-alike-аудиторий.

В мае по сравнению с мартом конверсия в заявку выросла с 2,6% до 4,1%, а в июне — до 6%. Стоимость лида увеличилась по сравнению со стартовым месяцем, но долю B2C-сегмента удалось снизить до 35% в общем объёме трафика.

В результате за 5 месяцев работы получили 910 заявок из Яндекс Директа, стоимость лида снизилась с 8369 до 880 рублей. Количество заявок с SEO-трафика также выросло на 50%.

Подробнее о проекте — в кейсе SMD-Line.

Давайте ещё раз посмотрим, что нужно для успешной маркетинговой переупаковки продукции производственной фабрики и увеличения заявок и продаж:

  1. Обсудить и сформулировать задачу
  2. Провести бизнес-интервью о продукте
  3. Исследовать спрос
  4. Проанализировать потребности и сегментировать целевую аудиторию
  5. Выяснить путь клиента и продумать первый шаг
  6. Проанализировать конкурентов
  7. Сформулировать ключевые преимущества и транслировать их на сайте
  8. Учесть ключевые принципы продающих лендингов
  9. Применить теорию Jobs to be done
  10. Разработать прототип, дизайн и сверстать сайт
  11. Запустить трафик
  12. Проанализировать результаты

«Вы вывели упаковку нашего продукта и маркетинг на новый уровень» — так сказал директор по развитию фабрики интерьерных светильников SMD-Line, когда мы подводили итоги полугодовой работы на проекте.

По теме

Следующий шаг

Давайте запланируем онлайн-встречу

За 40 минут покажу 3 точки роста вашего бизнеса: как увеличить текущую выручку из интернета, как увеличить поток заявок, как снизить стоимость клиента и докрутить конверсии сайтов. По итогам встречи вы получите финмодель роста вашего бизнеса и понятный план действий.

Следующий шаг

Давайте обсудим ваш проект

Я задам несколько вопросов, а потом сориентирую по срокам и стоимости и покажу примеры работ из вашей ниши.