Как получать 5–7 заказов в день на технологически сложный продукт стоимостью от 2 млн рублей
Как упаковывать и продвигать технологически сложный продукт? Чаще всего производственные компании продвигают продукцию привычными для B2B способами — через прямые контакты с потенциальными клиентами, рассылку однотипных КП и холодные звонки.
На сайтах размещают длинные тексты со сложными техническими терминами и характеристиками, разобраться с которыми не всегда под силу даже специалисту.
Умение рассказать про продукт простым и понятным языком с позиции выгод клиента — потенциальное преимущество перед конкурентами. А маркетинговые подходы к упаковке и продвижению дают сто очков вперёд.
На примере проекта завода-изготовителя контейнерных автозаправок (КАЗС) «СпецРешение» рассказываю, как с помощью маркетинговых подходов эффективно продвигать технологически сложную продукцию:
- обсудить и сформулировать задачу
- провести глубокое маркетинговое исследование рынка и конкурентов
- сегментировать целевую аудиторию и изучить путь клиента
- подобрать и разработать эффективные инструменты продвижения
- разработать посадочные страницы
- запустить трафик
- проанализировать результаты с помощью сквозной аналитики
ООО «СпецРешение» с 2012 года производит контейнерные АЗС, блочно-модульные автоматизированные насосные станции, модульные АЗС, мобильные топливозаправочные модули, а также ёмкости для приёма, хранения и отпуска нефтепродуктов.
Обсудить и сформулировать задачу
Понимание задачи — ключевой этап работы.
Бизнес-задачи упаковки и продвижения бывают разные: имиджевая история, утепление клиентов, площадка для знакомства с компанией, сайт как один из этапов воронки продаж. Для производственных компаний чаще всего это увеличение выручки.
У компании уже был сайт-многостраничник с общей информацией и подробным описанием каждого вида продукции, а также одноэкранный сайт-опросник (квиз), где предлагалось рассчитать стоимость производства контейнерной автозаправки.
Но лиды с таких опросников чаще всего «холодные», продавать им сложно — конверсия в продажу не превышает 1–2%.
Было решено сделать полноценный лендинг, где будет показан серьёзный подход и опыт компании, кейсы внедрения. Рассказать о продукте простым языком, с учётом реальных потребностей клиентов и особенностей сайтов для B2B-ниш.
Ключевую бизнес-задачу сформулировали как увеличение выручки компании за счёт:
- проведения глубокого маркетингового исследования
- грамотной упаковки продукта и компании на лендинге
- отстройки от конкурентов
Так как в нише есть сильные игроки, множество посредников и конкурентов с невысоким качеством продукта, важно было провести маркетинговое исследование: анализ рынка и целевой аудитории, интервью с текущими клиентами, анализ сайтов и инструментов продвижения конкурентов.
Такой подход позволил понять потребности аудитории, отразить их в смыслах на сайте и презентационных материалах компании и обойти предложения конкурентов.
Провести бизнес-интервью о продукте
«Бумажный» опросник о компании никогда не заменит живое бизнес-интервью. В ходе интервью у маркетолога есть возможность задать общие и уточняющие вопросы, чтобы выяснить действительно значимое и важное.
Обычно бизнес-интервью состоит из вопросов о компании, продукте, бизнес-процессах, конкурентах, целевой аудитории. В каждом блоке может быть от 20 до 50 вопросов.
Идеально, если бизнес-интервью проводится с несколькими ключевыми лицами компании — собственником, директором по развитию, руководителем отдела продаж.
По итогам интервью мы составили карту смыслов, которая легла в основу маркетинговой упаковки продукта.
Карта смыслов фиксирует ключевые факты о продукте. Факты гораздо важнее водянистых текстов с длинными обтекаемыми формулировками, которые никак не фиксируются мозгом.
В итоге собрали в карте факты о компании, продукте, производстве, гарантии, цене, сроках, доставке, индивидуальных решениях и проектировании КАЗС, а также преимущества компании.
Приведу примеры фактов, чтобы было понятно, о чём речь.
Факты о продукте:
- чистый сварной шов без шпаклёвок и герметика (утечки топлива исключены)
- используем сталь марки 09Г2С (топливный контейнер сохранит форму и не заржавеет)
- комплектующие ведущих российских производителей (не зависим от Европы и санкций)
- продукция имеет все сертификаты как единое заводское изделие (соответствует всем нормам, абсолютно безопасна)
Факты о производстве:
- собственное производство полного цикла — от конструирования под запрос до пусконаладки и сервисного обслуживания (отвечаем за все этапы работ)
- храним 1–2-месячный запас комплектующих на складе (выполним работы точно в срок по фиксированной цене)
- автоматизировали ключевые участки производства (стоимость ниже, чем у конкурентов, за счёт автоматизации)
Исследовать спрос
Основной инструмент исследования спроса — сервис Яндекс Вордстат. Что мы там можем узнать:
- уровень спроса на товар или услугу по регионам
- как часто ищут продукцию напрямую от производителей
- какого типа КАЗС ищут чаще всего
- для каких нужд ищут продукт
- ключевых конкурентов
Проанализировать потребности и сегментировать целевую аудиторию
Основные источники информации по анализу потребностей аудитории — интервью с руководителями и менеджерами отдела продаж, соцсети, блоги, CRM (записи звонков и анализ обращений), живое анкетирование состоявшихся и несостоявшихся клиентов.
В этом проекте мне удалось поговорить с экспертами отдела продаж, изучить данные CRM и провести кастдевы (проблемные интервью) с ключевыми клиентами.
При составлении карты целевой аудитории я опираюсь на подход JTBD — «работа, которая должна быть сделана». Проще говоря, сегментировать аудиторию лучше по потребностям, которые может закрыть продукт или услуга. В этом случае на сайте можно чётко прописать офферы под каждую потребность, отработать критерии принятия решения, снять возражения.
Прописываем:
- кто эти люди
- в какой ситуации находятся
- потребности, связанные с продуктом
- боли (граничат с потребностями)
- возражения
- страхи, сомнения
- критерии принятия решения
- теплота клиента (холодные, тёплые, горячие) по отношению к продукту
Ключевой сегмент в этом проекте — предприятия с собственным топливообеспечением и предприятия, зарабатывающие на продаже топлива. Это не только топливозаправочные компании, но и предприятия из сельскохозяйственной, лесной, угледобывающей и других отраслей с собственными автопарками, которые в больших объёмах потребляют топливо (больше 20 тысяч литров горючего в месяц).
Кроме проблемы высоких расходов на заправку автопарков, многие предприятия столкнулись с тем, что собственные топливозаправочные комплексы старого формата уже не проходят по нормам пожарной безопасности.
В ходе анализа выяснили, что на самом деле важно для целевой аудитории:
- соответствие КАЗС нормативным документам
- безопасность
- цена
- сроки окупаемости
- гарантии прохождения проверок надзорных органов
- покупка напрямую от производителя
- срок выполнения
- гарантия
- поставка под ключ
- простота использования
- возможности автоматизации
Именно эти смыслы транслируем на сайте.
Выяснить путь клиента и продумать нестрессовый первый шаг
Тут помог анализ звонков и обращений в CRM, а также интервью с руководителем и менеджерами отдела продаж.
Путь клиента в проекте — стандартный для B2B запрос на подбор и расчёт стоимости, запрос коммерческого предложения.
Однако учитываем, что на лендинг приходит аудитория разной теплоты (готовности к покупке) и разной осведомлённости о продукте. Поэтому кроме стандартных целевых действий предлагаем и другие, подходящие под каждую ситуацию:
- приглашение на производство
- продающие видео о компании
- получение презентации
- онлайн-демонстрация работы оборудования
- расчёт сроков окупаемости КАЗС
- анализ КП конкурентов
Проанализировать конкурентов
Анализировать конкурентов лучше везде, где можно до них дотянуться: органическая и рекламная выдача в поисковиках, баннерная реклама, соцсети конкурентов.
Акцент — на тот канал трафика, который считаем приоритетным. Если это контекст, необходимо проанализировать как минимум 10–15 конкурентов. Что анализируем и сравниваем:
- структуру сайта
- контент сайта
- офферы, позиционирование, УТП
- призывы к действию
- конверсионный слой — формы обратной связи
- подключённые сервисы, наличие живых чатов, чат-ботов
- акции, специальные предложения
- всплывающие окна, страницы благодарности
- дизайн и эргономику
Можно воспользоваться специальными сервисами анализа сайтов и дополнительно выяснить: по каким запросам продвигаются конкуренты, скорость загрузки их сайтов, SEO-показатели и объём трафика, источники трафика и поведенческие факторы (время просмотра сайта, процент отказов).
Для анализа сильных и слабых сторон конкурентов мы разобрали порядка 20 сайтов, а после проанализировали их рекламные материалы и КП с помощью «тайного покупателя».
По итогам сравнительного анализа зафиксировали идеи, которые помогут оторваться на сайте и в рекламных материалах, и выделили преимущества, которые раскрываем на сайте через выгоды потенциального клиента.
Собрать лендинг: экран за экраном
Оффер и ключевые выгоды разместили на главном экране:
Главная ошибка первых экранов — отсутствие оффера.
Оффер — это не обязательно УТП (уникальное торговое предложение). Оффер — про самую важную, центрально образующую черту вашего бизнеса. Он должен выглядеть как конкретное предложение, с которым вы заходите к потенциальному клиенту.
В B2B, в отличие от B2C, решения принимаются из позиции выгод, а не эмоций. В B2B всего 3 ключевых посыла, которые нужно транслировать в оффере: увеличение прибыли, снижение расходов и снижение рисков. Если свести предложение к этим выгодам, будет стопроцентное попадание в потребности ЛПР.
Второй экран отвели под основное целевое действие — получение коммерческого предложения.
Основная цель лендинга — перевести на следующий этап воронки. Это значит предложить лёгкое, нестрессовое действие: запрос прайса, расчёт стоимости, коммерческое предложение, бесплатную консультацию.
Ценность шага усилили — предлагаем получить КП с ценами и сроком изготовления КАЗС в трёх комплектациях: «Базовая», «Стандарт», «Премиум» (реализация через квиз).
Традиционно в B2B запрашивают коммерческое предложение по имейлу, но общение в мессенджерах становится всё более удобным и предпочтительным.
Третий экран: раскрываем оффер — говорим, что мы производим (КАЗС), как производим (по нормам пожарной безопасности, в соответствии со всеми стандартами) и для кого.
Четвёртый экран: кейсы внедрения. Блоки с кейсами лучше размещать в первой половине лендинга — это ключевой элемент доверия, а в подвале сайта его мало кто увидит.
Ниже продолжаем тему доверия: приводим слова руководителей компании, размещаем сертификаты и лицензии на продукцию, логотипы клиентов и финансовые показатели компании (показываем устойчивость и рост).
Далее идут продуктовые блоки с ключевыми характеристиками продукта. Все характеристики описаны через выгоды клиента.
Особенность проекта — сложность продукта. Важно рассказать про него простым языком, без терминов и навороченных формулировок. Поэтому используем жизненные сравнения, которые без лишнего пафоса передают смысл.
Важно показать и экономическую целесообразность покупки — продумали наглядный блок со сроками окупаемости и выгодой от внедрения в деньгах.
Зацепить всех ЛПР — в B2B решения принимают несколько человек
Далеко не всегда первичный сбор информации проводит собственник компании или ЛПР. Это могут быть сотрудники отделов закупок, инженеры, секретари и другие люди, которые могут совсем не разбираться в продукте. А итоговое решение принимает закупочный комитет.
Поэтому важно понять критерии принятия решения всей цепочки и отразить это в маркетинговых материалах.
На лендинге должны быть ключевые выгоды вашего предложения, преимущества компании и продукта, а также личные выгоды того, кто собирает КП (например, бонусы).
Результат
Лендинг работает уже больше года и каждый день приводит 5–7 заявок не дороже 400 рублей на продукт стоимостью свыше 2 млн рублей.
Подробнее о проекте — в кейсе «Спецрешение». Сайт можно посмотреть по ссылке: spetsreshenie.ru.
Давайте ещё раз посмотрим, что нужно для привлечения новых клиентов в B2B с максимальной конверсией в заявку с лендинга:
- Сформулировать задачу
- Провести глубокое маркетинговое исследование
- Продумать оффер и сделать продающий первый экран сайта
- Продумать целевое действие
- Зацепить всех ЛПР
- Говорить понятным языком, без сложных технических терминов
- Рассказать про продукт с точки зрения бизнес-процессов клиента
- Использовать визуализацию смыслов: схемы, таблицы, инфографику
- Вызвать доверие