Конверсионный лендинг для B2B: как обойти конкурентов, которые до сих пор пилят многостраничники

5 августа 2024 г.

Как привлекать новых клиентов в B2B: лендинг или многостраничный сайт

Классическая ситуация: представим B2B-компанию, которая работает на рынке уже несколько лет. У неё есть постоянный пул клиентов в CRM, несколько тысяч контактов. Бизнес живёт за счёт работы с этой базой: обзвон клиентов, рассылки.

Есть 10–20 крупных клиентов, которые делают основную выручку компании. Но иногда такие клиенты уходят. Когда уходят сразу несколько крупных клиентов, позиции бизнеса уже под угрозой.

Компания думает, что делать дальше. Обычно уже есть многостраничный сайт, в который вкладываются существенные суммы — в SEO-продвижение, в платную рекламу или в оба варианта. Здесь могут быть такие проблемы: трафика достаточно, но качественных обращений нет; заявки дорогие; их критически мало. Бывает и такое, что заявок приходит очень много, но они нецелевые — например, до 80% заявок приходит от частных лиц, хотя компания ориентирована на B2B.

И возникает вопрос: дальше вкладываться в многостраничник или запустить лендинг. Для B2B лендинг — не очень привычная история, но когда конкуренты разрабатывают лендинги и перетягивают значительную часть целевого трафика на себя, бизнес начинает об этом задумываться.

Почему платный трафик на многостраничные сайты приносит мало заявок

Чаще всего сайты в B2B — многостраничники с каталогом товаров: есть главная страница, а есть каталог, где человек может что-то сразу заказать.

Реклама настраивается так: по общим запросам трафик идёт на главную страницу сайта, а по узким и номенклатурным запросам — на карточки товаров.

Получается, когда человек заходит на главную страницу, он видит очень много информации о компании, истории её развития, ключевых лицах: большие блоки текста и минимум нужной информации. А потенциальный клиент не хочет тратить много времени на поиск.

В карточках товара другая история. Там есть информация о продукте, но нет информации о компании. И если этот продукт не уникален, получаем конкуренцию по цене. Человек покупает, только если у него сильная потребность конкретно в этом товаре и стоимость ниже, чем у конкурентов.

Что выбрать: разрабатывать лендинг или вкладываться в многостраничник

В первую очередь нужно ответить на вопрос, какая бизнес-задача стоит на данный момент.

Если нужно улучшить имидж компании, утеплить клиентов, усилить их доверие — вкладываем деньги в многостраничный сайт. А если требуется увеличить поток заявок в несколько раз — делаем лендинг.

Лендинг дополняет многостраничник, а не заменяет его. Это дополнительная точка в системе касаний с целевой аудиторией.

Почему конверсия лендинга выше

Лендинг — это одностраничный сайт. На нём клиент получает квинтэссенцию информации о продукции и компании.

Лендинг отвечает на главные вопросы целевой аудитории — что пользователь получит от взаимодействия с этой компанией. На лендинге нет возможности перейти на другие страницы сайта. Там только одно основное целевое действие. Человек понимает, что ему нужно сделать, чтобы получить то, что он хочет. Поэтому конверсия лендинга обычно выше.

Как сделать эффективный лендинг в B2B

Разберём по шагам.

1. Провести глубокое маркетинговое исследование

Я всегда начинаю с исследования. По-другому делать не стоит — это трата времени, ресурсов и денег.

Необходимо найти ключевые факторы, влияющие на принятие решения в нише, сформировать точечные предложения для ключевого сегмента целевой аудитории и транслировать их на сайте.

Основные шаги:

1. Провести бизнес-интервью о продукте.
2. Составить карту смыслов проекта.
3. Исследовать спрос.
4. Проанализировать потребности и сегментировать целевую аудиторию.
5. Выяснить путь клиента: мы должны понимать, как клиент к нам приходит.
6. Проанализировать конкурентов — в B2B их обычно много.
7. Сформулировать преимущества через выгоды клиента.

В итоге получается карта смыслов — основа будущего сайта.

2. Продумать оффер и сделать продающий первый экран

Помните: у вас есть всего 3–5 секунд, чтобы захватить клиента.

Первый экран должен отвечать на 3 вопроса:

• Туда ли я попал?
• Это точно мне подходит?
• Этому можно доверять?

Главная ошибка первых экранов — отсутствие оффера.

Важно сказать, в чём суть предложения. Часто сталкиваюсь с тем, что бизнес говорит: у нас нет УТП, нет уникальности, делаем примерно то же самое, что и остальные. Это нормальная история. УТП — необязательно что-то уникальное; важно отразить центральную образующую черту бизнеса.

Если говорить ещё понятнее: нужно сформулировать, на каких условиях вы работаете, какие выгоды и преимущества у вашего предложения.

Рекомендации по офферу для B2B:

• В B2B, в отличие от B2C, решение принимается с позиции выгоды, а не эмоций.
• В B2B всего 3 ключевых посыла, которые нужно транслировать в оффере: увеличение прибыли, снижение расходов и снижение рисков. Если свести предложение к этим выгодам, будет стопроцентное попадание в потребности целевой аудитории.

3. Продумать целевое действие

Основная цель лендинга — перевести пользователя на следующий этап воронки. Это значит: предложить лёгкое и нестрессовое действие, например запрос прайса, расчёт стоимости, коммерческое предложение, бесплатную консультацию.

В B2B традиционно запрашивают коммерческое предложение по электронной почте. Обязательно проверьте, чтобы на лендинге был адрес вашей почты, чтобы клиент его не искал. Но общение в мессенджерах уже стало более удобным и предпочтительным.

В нишах, где требуется подбор или расчёт, и в оптовых нишах хорошо работают квизы — опросники на 5–6 квалификационных вопросов.

4. Отстроиться от B2C-сегмента

Часто бизнес работает и с B2B, и с B2C. Но на лендингах и в трафике эти истории лучше разделять.

Инструментально разделить трафик и показывать рекламу только бизнес-аудитории довольно сложно, потому что запросы в поисковых системах бизнес и частные лица формулируют примерно одинаково.

Пример — проект по продвижению фабрики интерьерных светильников. Полностью исключить B2C-сегмент невозможно: люди видят красивые современные светильники, переходят на сайт и оставляют заявки. Поэтому сразу на главном экране мы прописали, с кем работает компания. Даже если B2C-трафик попадает на лендинг, шансов получить заявку от него меньше. При стратегии «оплата за заявку» мы платим в основном за целевых лидов.

5. Зацепить всех ЛПР

Важное отличие B2B от B2C: решение принимает несколько человек — собственник бизнеса, коммерческий директор, сотрудники отдела закупок, инженеры, секретари и другие люди.

На лендинге должны быть ключевые выгоды предложения, преимущества компании и продукта, а также личные выгоды того, кто собирает коммерческие предложения.

Для ЛПР делаем акцент на конечные выгоды от продукта. А для специалистов, которые будут работать с продуктом, показываем его возможности — например, что им просто и удобно пользоваться.

6. Говорить понятным языком без сложных технических терминов

Частое заблуждение в B2B: целевая аудитория хорошо разбирается в продукте, она осведомлённая и продвинутая. Обычно это не совсем так.

Люди приходят решать свою проблему — они вовсе не обязаны (и не хотят) разбираться в технических подробностях продукта. Есть ниши с идеальными клиентами, где не нужно никому ничего объяснять, но в таком случае вы конкурируете только по цене.

Умение рассказать про продукт простым и понятным языком с позиции выгод клиента — потенциальное преимущество перед конкурентами.

7. Рассказать про продукт с точки зрения бизнес-процессов клиента

Покажите, насколько просто и быстро ваш продукт встраивается в текущие процессы клиента.

Например, для услуги аутсорсинга бухгалтерии мы показали, что замена штатного бухгалтера не приведёт к коллапсу и созданию баз с нуля.

8. Использовать визуализацию смыслов: схемы, таблицы, инфографику

Помните, что никто не готов читать длинные и сложные тексты. Используйте более удобные форматы, чтобы донести информацию: они воспринимаются лучше и быстрее, чем SEO-тексты.

9. Вызвать доверие

Размещайте на лендинге кейсы и истории успеха компании. Кейсы должны соответствовать тем выгодам, о которых вы говорите: если обещаете экономить деньги клиенту — это и покажите.

Отзывы и благодарности: в B2B хорошо работают отзывы на официальных бланках с подписью и печатью руководителя.

Показывайте свою команду и сотрудников. Такой подход увеличивает доверие к компании, особенно если экспертиза команды играет ключевую роль.

Если у вас отлаженное производство, фокус сдвигается с команды на технологии и процессы. Показывайте то, за счёт чего или кого ваш клиент получит результат.

Пригласите клиентов на производство — это всегда повышает лояльность, особенно если им важно лично убедиться в качестве процессов.

Подытожим

Лендинг для B2B — не замена многостраничнику, а инструмент под конкретную задачу: быстро увеличить поток целевых заявок. Чтобы он сработал, нужны исследование, оффер через выгоды, нестрессовое целевое действие, отстройка от B2C, охват всех ЛПР, простой язык и блоки доверия.